医药行业的广告投入为何远高于研发和制造出更好的药品

2012/5/2 9:35:47作者：李铁　摘自：南方网　编辑：鲍泽民

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    2010年，修正药业实现销售收入171亿元，2011年公司宣称有可能接近300亿元。很多人难以理解，这个日进斗金的企业为何要在每颗胶囊上省那四厘钱的成本?答案很简单，企业投入的重心在广告和推销上面了。
    
    不同的商品是为了满足不同的消费需求，有些商家把主要精力都放在营造概念和推销上，那是因为这些商品多半是为了满足一种心理或文化上的需要，卖的主要是一种主观感觉，是一个概念，一种文化。比如一些白酒、护肤品、保健品、兰花、茶叶等，就有这意思。
　　
    但无论如何，谁都无法接受，药品行业也变成炒概念的文化产业。因为药品的用途极其清晰且单一，那就是治病。这是一个完全科学和客观的商品，与主观和文化不太搭界。药品理应与炒作绝缘，有没有效果、有多大效果，都有很清晰的标准。医药行业的工作目标也很单一，就是研发和制造出效果更好的药品，至于广告和销售，只是向用户辅助说明而已，绝非药企的核心竞争力所在。
　　
    但奇特的是，在中国的一些制药企业中，却盛行着一种把药品当保健品来经营的炒作文化。一些企业不把主要精力放在研发和制造药品上，而是奉行广告为王、销售至上的经营思路。与其说他们卖的是药，不如说他们是在卖概念，卖的是一些疑似药的产品，卖的是一种被当作药来炒作的东西。
　　
    以我们天天在电视广告上看到的修正药业为例，该企业的宣传口号“良心药、放心药、管用的药”，已经随着每天的广告轰炸而家喻户晓。但就是这样一个号称“做药就是做良心”的企业，最近有两款药物上了国家药监局铬超标的“毒胶囊”黑名单。
　　
    2010年，修正药业实现销售收入171亿元，2011年公司宣称有可能接近300亿元。很多人难以理解，这个日进斗金的企业为何要在每颗胶囊上省那四厘钱的成本?答案很简单，企业投入的重心在广告和推销上面，至于生产药品本身，就没那么重要了。
　　
    尼尔森调查数据显示，仅刚刚过去的2012年3月份，修正药业在中央和省级卫视广告投放金额约3.46亿元。为其代言的一线影视明星，多得可以组成一个明星足球队。除了不惜血本做广告，修正药业还采用“无底薪、无费用、高提成、严约束”的代理销售模式。修正宣传材料中称，公司“终端大军”即将达到10万人，这些销售员活跃在各个基层终端药店、医院。

图说：医药广告
　　
    与大手笔的广告营销形成鲜明对比的，是其可怜巴巴的产品研发投入。在严肃的医学专业人士看来，这个销售几百亿的药企，在技术含量上站得住的药品并不多。比如其生产的中成药“降糖胶囊”，在2007年被国家药监局查出非法添加了西药“吡格列酮”并遭到了处罚。至于其拳头产品斯达舒，其主要成分是氢氧化铝、维生素U和颠茄，只是最普通的中和胃酸和止痉的药。技术上并不领先，其大卖的秘诀，就在于广告轰炸和卖力推销。有媒体统计，仅2001年到2006年期间，修正因刊登违法广告，至少被各级监管部门通报十余次。
　　
    修正药业的发家故事只是中国药品行业乱象的一个缩影。先声药业集团董事会主席任晋生曾感叹：“中国三十多年的改革开放，各行各业都在飞快地追赶世界水平。然而，医药产业却是个长期停滞不前的特例，或许其不堪程度只有中国足球能比。”
　　
    任晋生哀叹的背后是这样尴尬的数据：全美国只有三十多家制药企业，每年只有大约二十多种新药通过认证，而中国目前有大约六千多家药企，中国药监局每年批准的“新药”多达几百种，算上仿制药则有千种以上。尽管数量极其庞大，但其实呢?在过去的六十多年时间里，除了青蒿素和三氧化二砷两种药，国际上基本没有中国新药的身影。权威部门曾对国内110家大型药企进行调研发现：研发人员100人以上的单位只有13家，50到100人规模的只有10家，没有专利和专职人员的有49家。“十一五”期间，医药企业研发投入占总收入比不到3%，重点药企研发投入占总收入比仅为5%。
　　
    没有技术研发能力，部分中国药企干得最多的就是改包装、改剂型的工作。不少缺乏严格科学验证程序的中药，更是成了骗子的方便避难所，其疗效和安慰剂相当。缺乏过硬产品的那些药企，自然只能靠广告炒作和卖力营销来赚钱，活生生把药品企业做成了文化企业。这是一种什么文化?这其实就是一种骗子文化。而毒胶囊事件，只是这个行业问题的冰山一角。

本文关键词：医药行业,广告,研发,药品,修正药业
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