“挂网交易”将改变药品营销模式

2006/10/19 10:30:16作者：魏雪纹　摘自：医药网　编辑：白海燕

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   “挂网交易”大都以价格为基本取向，企业品牌因素影响较小，因而对中小企业有利。但因为运营成本相对降低，竞争群体扩大，这就要求企业在成本上下功夫，否则难以应付日益下滑的价格冲击。
 
    药品价格居高不下，与老百姓的消费期待还相距甚远。政府也一直在试图主导药品集中招标采购，但几年过去了，药品采购依然在阳光化、公平化的争论中呈现事与愿违的境况，业界人士大都在期待有一种新的模式出现，以改变这种困境。就这样，围绕药品的招标采购，各地都在进行一些有益的探索，有些尝试也颇有成效。其中，“挂网交易”因其广泛性和操作的透明性而备受业界关注。
 
    所谓“挂网交易”，就是把药品采购信息挂在互联网上进行交易，是为药品交易搭建的一个专门用于药品集中招标采购的网络交易平台。四川省作为目前惟一一个采取挂网采购方式的省份，2005年开始探索“挂网限竞价、阳光采购”的做法，已得到业界的广泛关注，并产生了较大的影响。“挂网交易”坚持“质量优先，价格合理”的原则，与以往的招标采购方式相比，操作过程更加公开、透明，竞争意识更加充分。笔者认为，这种模式代表着一种全新的营销理念在药品招标采购中的运用，是医药采购交易发展的一个新趋势，有望成为药品招标中一种主流模式。
 
    对于制药企业来说，通过“挂网”可实现更加规范、合理、公开、透明的竞价，可以避免繁琐的招标环节，大大降低招标成本。从理论上分析，“挂网交易”最大的特点有：首先是在同等条件下所有品种都可以入市，过程显得更为公平，不会因招标中一些人为的因素而失去更多的销售机会；其次是效率更高，不必等待漫长的评标过程；第三是降低了门槛，可以缩短新药上市推广的时间，也不再存在转配送难题。与此同时，“挂网交易”大都以价格为基本取向，企业品牌因素影响较小，因而对中小企业有利。但因为运营成本相对降低，竞争群体扩大，这就要求企业在成本上下功夫，否则难以应付日益下滑的价格冲击。
 
    对于医药商业来说，“挂网交易”对销售环节产生了一定的制约作用，因为如果一旦出现偏向，销售中单纯以低价为取向，忽略了企业的科技成本和品牌等因素，容易导致正常利润大幅下降，代理商操作空间缩小，甚至影响到药品的正常运营和流通。由于目前不再针对厂家制定价格，销售商不可能再通过高价中标来获取利润空间，这将使得一些企业不得不为价低而采取不正当竞争手段。从长远看，必将对部分品牌产品生产企业产生很大的冲击，应该引起相关部门的重视。
 
    笔者认为，要真正实现“挂网交易”的良性循环，建立简便高效、安全可靠的交易监管平台是基础。而且这个平台应该对实现“挂网竞价”和“阳光采购”这两个基本目标有机制上的保证，对“挂网竞价”的各个环节和药品交易采购的动态数据，药政部门应该及时、准确地进行统计、分析，并予以公示。其次，相关企业要充分利用自身的优势资源，树立起低成本营销的观念，强化管理，向管理要效益，减少销售环节，降低运营成本。要一改以往单纯的代理制销售模式，向买断经营体制转变，主动扩大制药企业的市场操作空间。因为在“挂网交易”中，合适的价格将起到关键性的作用，要有良好的销售能力。“挂网”价格一旦确认，必须马上抢占空白市场，否则不久就会面临众多竞争对手一哄而上的恶性市场竞争。
 
    “挂网”竞标对商业企业必将产生前所未有的冲击，“差价取向”将成为必然趋势，过去招标模式下的销售方式已经行不通了。因此，说到底，“挂网”竞标对制药企业而言是一种底价拼搏，是挑战也是机遇，最大也是最可能的发展空间就是要练好内功降低成本。随着市场经济体制的不断完善，依赖商业环节转嫁成本已越来越显得不可能，企业营销战略应早日向买断经营转变，尽早进行适应性的策略调整和布局。

本文关键词：挂网交易,药品营销模式
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